SPECIALE: Il sociologo Codeluppi. ‘La strada della ‘democratizzazione del lusso’ diventa inevitabile’

Vanni Codeluppi, insegna Sociologia dei consumi e Comunicazione pubblicitaria alla Facoltà di Scienze della Comunicazione e dell’Economia nell’Università di Modena e Reggio Emilia. Ha scritto numerosi libri sulla pubblicità, la comunicazione e i consumi

Gli italiani e la crisi. Secondo Lei i consumatori stanno cambiando le loro abitudini di consumo?
In Italia, stiamo assistendo ad un forte impoverimento della classe media, che prima della crisi trainava la domanda dei principali beni di consumo. Il consumatore di massa fatica però a staccarsi dai modelli di consumo che ha adottato in precedenza, agli standard di benessere che ha acquisito nel tempo. Per far fronte alla riduzione del suo potere d’acquisto e cercare di mantenere il più possibile i suoi modelli di consumo rimanda gli acquisti più importanti come l’automobile o la casa e non disdegna, ad esempio, i prodotti dei discount, quelli low cost e le imitazioni. In generale, la crisi sta costringendo comunque i consumatori a compiere scelte di acquisto più rigorose e con una maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo, ma questo non significa l’adozione di un comportamento maggiormente razionale. C’è sicuramente una quota di consumatori più consapevole delle sue scelte di acquisto, ma rimane una minoranza. La maggioranza dei consumatori invece non vede l’ora di tornare a consumare come prima dell’avvento della crisi.

Lei ha scritto un libro sul Made in Italy, ritiene che la valorizzazione dei nostri prodotti all’estero possa diventare un atout per uscire da questa situazione?
Le aziende italiane possiedono un grande potenziale di sviluppo all’interno della loro creatività e del loro design. Per ottenere dei buoni risultati però sono indispensabili adeguati piani di marketing e comunicazione. Ed è necessario soprattutto che le imprese imparino “a fare sistema”. Che rinuncino a quell’individualismo che è tipico della cultura italiana per unire le forze e ottenere una maggiore efficienza. Come è stato fatto per molti anni nei tanti “distretti industriali” sparsi per il territorio italiano. Ma ora i distretti non sono più sufficienti perché sono troppo piccoli e deboli. Siamo in un’epoca di crisi e di mercati globali ed è necessario pertanto dare vita ad un “megadistretto”, un unico grande distretto in grado di tutelare e valorizzare le imprese e i prodotti del made in Italy.

Alcuni brand della moda hanno lanciato l’idea del lusso democratico, dell’italian low cost di qualità rivolto alla classe media. Cosa ne pensa? E più in generale secondo lei come si sta muovendo il mondo del fashion in questa difficile congiuntura?
Anche in futuro i consumatori italiani continueranno a dover convivere con alcuni problemi economici strutturali, perché è difficile ipotizzare un nuovo grande ciclo di sviluppo per i prossimi anni. Ecco allora che la strada della cosiddetta “democratizzazione del lusso” diventa inevitabile. Dunque le imprese italiane della moda e del made in Italy dovranno rendere sempre più più accessibili beni che fino ad oggi sono stati élitari, sulla falsariga di quanto è stato fatto da alcuni marchi della gioielleria negli ultimi anni. Il vero lusso invece dovranno andare a venderlo ai consumatori ricchi dei paesi emergenti, come stanno già facendo oggi quelle imprese italiane che stanno ottenendo successo.

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