SPECIALE: la sociologa Mortara: ‘Perché gli italiani comprano moda etica’

La moda etica si sta sviluppando negli ultimi anni anche nel nostro paese, seguendo un trend già ben avviato nei paesi del Nord Europa e oltre oceano. Lo testimoniano la sezione dell’Ethical fashion show parigino, ospitata dal 2009 all’interno di White, la fiera dedicata alle tendenze nel settore della moda, o le sfilate di Dressed Up: a critical fashion show, la cui terza edizione si è svolta nel settembre 2010 all’interno di So critical, so Fashion, il primo evento della settimana della moda milanese interamente dedicato alla moda critica.

Moda equo e solidale, moda organica e del riciclo, abbigliamento usato e vintage, lo scambio e la donazione: si stratta di modi diversi di essere etici in un settore che tradizionalmente non lo è.
Ma quali motivazioni spingono gli italiani ad acquistare questo genere di moda? Motivazioni etiche indubbiamente, ma anche utilitaristiche ed edonistiche, è quanto emerge da una ricerca quantitativa condotta, da chi scrive insieme a Simona Ironico, su un campione non probabilistico di 579 individui, di cui il 76,34% donne e il 23,66% uomini.

Nell’acquisto di tutte le categorie di moda etica, infatti, si rileva la compresenza di diversi tipi di motivazione che mettono in evidenza come i capi etici non siano in contraddizioni con le convenzionali funzioni della moda.

In particolare, se per la moda equo e solidale, la motivazione prevalente risulta essere quella etica, indicata dal 79,52% dei rispondenti che dichiarano: “Mi piacciono gli abiti, gli accessori equo-solidali perché credo in quello che rappresentano (aiutano i paesi in via di sviluppo, sono attenti alle condizioni dei lavoratori, non sfruttano i minori ecc.)”, per la moda eco compatibile le motivazioni che emergono sono legate al concetto di sicurezza, derivante dal’indossare capi che non contengono sostanze dannose per la pelle (motivazione scelta dal 74,23% del campione), e alla qualità, che viene percepita come superiore rispetto ai prodotti non eco-compatibili dal 62,23% degli intervistati.

Per quanto attiene alla moda del riciclo, invece, è importante il suo contenuto di creatività, dato che “rielabora in maniera originale materiali poveri o di scarto” (70%).

La dimensione etica è prevalente anche per la moda dell’usato: l’item che ha rilevato il maggiore accordo (45,80%) è infatti “frequento i negozi dell’usato perché non mi piace buttare via le cose”, seguito dal 38,33% di coloro che frequentano i charity shop “perché, dal momento che il ricavato va in beneficenza” sentono di fare del bene. Ma non mancano motivazioni di tipo utilitaristico (“la qualità dei capi di una volta non ha nulla a che fare con quella di oggi” riceve il 42,36% di accordo) ed edonistico (il 35,77% si dichiara d’accordo con l’affermazione “Mi piace spulciare nei negozi o nelle bancarelle dell’usato perché mi sembra di partecipare a una caccia al tesoro”).

Le pratiche legate allo scambio, al dono e alla partecipazione agli swap party sono spesso motivate dal senso di colpa: l’86,30%, dichiara infatti che “Buttare via i vestiti mi fa sentire in colpa, preferisco donarli o scambiarli”. Anche il driver della sostenibilità ambientale, però, registra un accordo molto elevato: “Mi piace scambiare vestiti, accessori perché così non si butta via nulla, non si producono rifiuti” raccoglie il 73,43% dei consensi, in perfetto accordo con il 68,43% di coloro che dichiarano di scambiare i vestiti perché sono infastiditi dagli sprechi.
La compresenza di diverse motivazioni suggerisce che l’ethical fashion non possa sottrarsi alle regole del fashion system e che anche i consumatori più consapevoli non disdegnino l’aspetto ludico ed esperienziale dello shopping che permea ormai qualsiasi comparto merceologico.

Ariela Mortara è docente di sociologia dei consumi presso la Iulm di Milano.

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