Il rapporto di Oliviero Toscani con la moda: tutte le volte che ha fatto la fortuna di un marchio

Oliviero Toscani ha trasformato la fotografia di moda in un potente mezzo di comunicazione sociale. Dalla sua audace visione creativa alle campagne che hanno segnato la storia, il suo lavoro ha ridefinito il successo dei grandi marchi, lasciando un’eredità immensa.

Non un fotografo, ma un visionario. Questo era, è stato e sarà Oliviero Toscani, una personalità che non si accontentava di scattare immagini belle, ma voleva – aveva bisogno di – dire qualcosa al mondo. La sua vita è stata un uragano che ha attraversato la moda e la pubblicità, lasciando un segno indelebile. Toscani ci ha lasciato il 13 gennaio 2025, a 82 anni, sconfitto da una malattia rara, l’amiloidosi, che aveva affrontato con il coraggio e la forza che lo hanno sempre caratterizzato. Con lui non se ne va solo un grande fotografo, ma un uomo che ha cambiato il modo di vedere il mondo attraverso l’obiettivo.

Nato a Milano nel 1942, Toscani respirava arte fin da bambino. Suo padre, fotoreporter del Corriere della Sera, gli ha trasmesso l’amore per l’immagine e la voglia di raccontare storie. Dopo gli studi all’Accademia di Belle Arti di Zurigo, iniziò la sua carriera nel mondo della moda, ma a modo suo. La sua prima grande provocazione fu un ritratto della moglie di Mussolini, Rachele, scattato a soli 14 anni. Da lì iniziò un percorso fatto di fotografie che sfidavano le convenzioni, rompevano i tabù e trasformavano campagne pubblicitarie in dibattiti sociali. Toscani non scattava solo per vendere vestiti, scattava per scuotere le coscienze. E oggi, mentre il mondo dice addio a un genio, resta il vuoto di un uomo che ha insegnato a tutti che dietro ogni immagine c’è una storia che vale la pena raccontare.

Come Oliviero Toscani ha trasformato la moda in un mezzo di comunicazione sociale

Quando iniziò a lavorare con i Jesus Jeans negli anni ’70, il mondo della moda non era ancora pronto per la sua visione. Una modella in shorts di jeans strettissimi accompagnata dallo slogan “chi mi ama mi segua” sembrava più un atto di ribellione che una pubblicità. Eppure, proprio quella ribellione rese quel marchio italiano famosissimo, il primo ad esserlo. Toscani aveva capito che la moda poteva andare oltre l’estetica, trasformandosi in un mezzo per parlare di cambiamento sociale. Non era solo una mera questione di vendita di abiti, ma di raccontare il mondo che cambiava.

La collaborazione con Benetton negli anni ’80 e ’90 ne è stata la prova più evidente. Toscani non si è limitato a creare immagini di grande impatto visivo, ha trasformato la pubblicità in un linguaggio universale che trattava temi come il razzismo, l’AIDS e l’emarginazione. Le sue campagne erano manifesti sociali, politici. Chi può dimenticare le immagini di suore e preti che si baciavano, o i condannati a morte ritratti per una denuncia sociale? Erano scatti che facevano discutere, spesso dividendo il pubblico, ma che non lasciavano mai indifferenti. L’indifferenza è la vera morte dell’arte, e dell’umanità.

Dietro la sua macchina fotografica, Toscani era un uomo con una visione dissacrante della vita. Diceva di sé: «non sono ambiguo, è la realtà a esserlo». E forse questa sua capacità di leggere le contraddizioni del mondo è stata il segreto del suo successo. Anche la sua vita privata, vissuta tra gli ulivi della campagna toscana con la moglie Kirsti Moseng, sembrava riflettere un equilibrio tra caos creativo e radici solide. Ha lasciato sei figli, avuti da diverse relazioni, e un’eredità artistica che continuerà a far parlare di sé.

La sua scomparsa segna la fine di un’epoca, ma le sue immagini continuano a raccontarci storie di coraggio, ribellione e umanità. In un mondo dove l’apparenza spesso vince sulla sostanza, le immagini di Toscani «brillano, hanno il sole dentro» come gli disse Diane Vreeland, storica direttrice di Vogue America; e ci ha ricordano che la fotografia può essere molto di più… una finestra sulla verità, per quanto scomoda possa essere.