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SETTE IMPRENDITORI ITALIANI SU DIECI PRATICANO UN PREZZO ALL’EXPORT PIU’ ALTO RISPETTO A QUELLO STABILITO SUL MERCATO INTERNO
Per comprendere meglio i comportamenti delle imprese esportatrici, la Ricerca del Comitato Leonardo contiene due tipi di indagini sul campo. La prima è stata realizzata con un questionario rivolto ad un centinaio di imprese esportatrici medio-grandi collocate nei segmenti di eccellenza e quindi dotate di un potere di mercato. Si tratta di imprese con un numero di addetti superiore alle 50 unità, equamente distribuite tra i diversi settori merceologici. Le imprese considerate nell’indagine rivelano forte intensità di export e producono beni che si collocano su una fascia qualitativa alta; fattori che indicano una maggiore notorietà del marchio e di conseguenza anche una maggiore probabilità di mettere in atto comportamenti di tipo price-maker.
Quasi il 70% delle imprese intervistate ha dichiarato di praticare un prezzo all’export più alto rispetto a quello stabilito sul mercato interno. Dal momento che i mercati in cui queste imprese praticano un prezzo più alto rispetto al mercato nazionale sono in numero inferiore se paragonati a quelli in cui esportano, appare evidente come la scelta dei mercati in cui praticare prezzi più alti sia il risultato di un’attenta analisi delle caratteristiche del mercato da servire. Gli esportatori italiani non solo distinguono fra mercato interno ed internazionale sfruttando la maggiore dinamicità del secondo rispetto al primo, ma seguono strategie differenti in funzione della tipologia del mercato di destinazione del prodotto.
 In particolare, i mercati in cui le imprese medio-grandi praticano prezzi più alti sono quello dell’UE 15 (33%), quello asiatico (25%) e quello russo (16%). Relativamente poche imprese, invece praticano prezzi più alti negli Stati Uniti, a causa probabilmente del cambio sfavorevole all’export italiano, del rallentamento di consumi e investimenti negli USA e della forte concorrenza presente su quel mercato.
Fra i mercati della Vecchia Europa, inoltre, quasi il 40% delle imprese intervistate ha dichiarato di praticare un prezzo più alto nel Regno Unito. Qui, non solo è presente un target di clienti adeguato a beni di alta qualità, ma la tenuta della sterlina nei confronti degli apprezzamenti nominali dell’euro ha consentito agli esportatori italiani di mantenere elevato il livello dei prezzi in euro su questo mercato senza far crescere eccessivamente quello in sterline. Inoltre, il 44% delle imprese che pratica prezzi elevati nello UK, dichiara di farlo per via degli alti costi di presenza su quel mercato. In questo mercato, in effetti, la dinamica dei prezzi all’esportazione da una parte riflette semplicemente il trasferimento dei maggiori costi legati all’attività di esportazione dei prodotti sui prezzi finali, ma dall’altra, ancora una volta, evidenzia il raggiungimento di una clientela selezionata.
LE NOSTRE AZIENDE IN CINA: VINCE LA STRATEGIA DEL PREZZO ALTO, SINONIMO DI QUALITA’ NELL’IMMAGINARIO DEI NUOVI RICCHI
La seconda indagine sul campo contenuta nella Ricerca del Comitato Leonardo è stata realizzata mediante interviste rivolte a circa 50 imprese italiane presenti sul mercato cinese. Si tratta di aziende italiane operanti a Shanghai, equamente distribuite tra i diversi settori, studiate attraverso un’intervista con i general manager locali. La quasi totalità delle aziende intervistate posiziona la qualità dei propri prodotti nella fascia di “eccellenza”. Una categoria, questa, in cui è difficile trovare fino ad ora concorrenti cinesi, ma che paga, dall’altro lato, la lucida scelta di tassi di crescita dei volumi di vendita meno elevati.
 La scelta di riposizionamento ha dunque beneficiato di un generale e cospicuo innalzamento del prezzo medio finale in Cina, per tre motivi:
miglioramento qualitativo.
scelta di sfruttare il dinamismo della domanda locale per espandere i margini di profitto.
minor livello di conoscenza del prodotto da parte del consumatore cinese, rispetto ai più sofisticati consumatori occidentali.
Per quanto concerne quest’ultimo aspetto, il consumatore-tipo in Cina viene visto da molte delle nostre imprese come “non educato” al consumo di certi prodotti. Prodotti che rientrano nel paniere di beni acquistati quando questi individui perseguono uno stile di vita occidentale. Al fine dunque, di scegliere il prodotto ritenuto migliore, i manager intervistati notano come il bene con il prezzo più alto abbia più probabilità di essere acquistato in Cina, proprio perché automaticamente identificato come quello rappresentante meglio lo status occidentale.

È interessante notare che in Cina l’imprenditore straniero -per poter aumentare le possibilità di successo della propria iniziativa imprenditoriale- non può prescindere dalla necessità di crearsi nel tempo una “Guanxi” (in mandarino, ??), ovvero un sistema di relazioni personali che gli consenta di raggiungere facilmente i suoi obiettivi.
Sul fronte della differenziazione dei prezzi tra Paesi o Continenti diversi, per il 35% dei manager intervistati, le motivazioni alla base di prezzi più elevati in Asia sono principalmente riconducibili ai maggiori costi sia di entrata sia di permanenza in quest’area. 
Un discorso diverso, ma altrettanto importante ai fini della ricerca, è stato quello di cercare di individuare quanto il fattore dell’Italianità contasse per le aziende campione, sia a livello di immagine sia di qualità, e conseguentemente anche di prezzo. Se è indubbio, infatti, come il nostro Paese venga percepito anche in Cina come simbolo di ben vivere, eccellenza, qualità, è altrettanto vero che molte aziende lamentano una scelta di nome, seppur di successo e specificamente designata per il loro settore, che non permette di sfruttare a pieno le potenzialità legate al “marchio Italia”. Nel dettaglio, sono soprattutto quelle aziende il cui brand richiama alla lingua inglese a considerare, l’italianità una qualità difficile da sfruttare, ma senz’altro da riaffermare: per esempio nel marketing, così da far arrivare al consumatore che spesso già conosce il nome, anche la provenienza del prodotto.

Categorie: Trade News.

Articolo pubblicato da in data: 18.06.2008
Ultimo aggiornamento: 18 giugno 2008